10. Oktober 2009 von Redaktion
Sehr guter Artikel von Manfred Messmer
Abstimmungskämpfe haben ganz einfache Spielregeln. Es geht einzig darum, den Gegner daran zu hindern, seine Argumente zu verbreiten. Die plumpste Art ist die, dass man ihm den Zugang zu den Medien und Plakatwänden verweigert. Aber das gibt es nur in totalitären Staaten. Gell.
Solche rigorosen Massnahmen hat der Profi nicht nötig. Er weiss, dass seine Kampagne so ausgerichtet sein muss, dass der Gegner gezwungen wird, meine, statt seine Argumente zu diskutieren.
Er muss in meine Argumentationsfalle trampen. Damit bringe ich ihn zum Schweigen – über seine eigenen Ziele und Einschätzungen.
Ich muss ihn sofort zwingen, der von mir ausgelegten argumentativen Spur zu folgen. Das ist mir gelungen. wenn er sich entrüstet zeigt, wenn er meine Argumente widerlegt, wenn er landwesweit bekannte Empörungsstatisten gegen mich aufbietet, wenn er die Medien auf seiner Seite hat, wenn er aufgrund meiner visuellen Umsetzung sein Plakat als Kontrapunkt setzt.
Toll.
Er hat den entscheidenden Fehler gemacht: Er nutzt seine kostbaren Radio- und Fernsehminuten, seine spärlichen Zeitungszeilen grösstenteils dazu, sich mit MEINEN Argumenten auseinanderzusetzen. Und hat damit keine Zeit und Zeilen übrig, seine eigenen in den Köpfen der Stimmbürger zu verankern. Und die Medien unterstützen ihn dabei.
Das ist schon der halbe Sieg.
Vom eigentlichen Thema ablenken
Dies gelingt immer dann, wenn ich eine Argumentationslinie aufbaue, die mit der eigentlichen Abstimmungsfrage wenig bis nichts zu tun hat. Besonders wenn ich das Ja vertreten muss, was die schächere Position ist, muss ich einen solchen Ausweg prüfen. Das ist keineswegs Betrug am Stimmbürger, um den geht es in der ersten Phase eines Abstimmungskampfes sowieso nicht.
Der Auftakt ist für die Komitees einzig dazu da, um zunächst einmal den Gegner abzutasten und ihn möglichst früh aus der Reserve zu locken. Wie bei einem Boxkampf. Der Stimmbürger ist, bis er das Abstimmungscouvert zugestellt bekommt, eh nur Zuschauer. Und – er ist sowieso von der Tatsache überrascht, dass schon wieder eine Abstimmung stattfinden wird.
Bei der professionellen Kommunikation geht es nicht darum, den Leuten des langen und des breiten die Welt erklären, sondern ihnen in kurzen Sätzen und klaren Bildern das zu vermitteln, was sie imstande sind zu verstehen. Man darf die Leute nicht überfordern.
Nicht mit dem Gegner reden
Eine Abstimmungskampagne ist nicht dazu da, Argumente mit dem Gegner auszutauschen. Den ignoriert man. Mit dem redet man gar nicht. Man redet auch an einer Podiumsdiskussion, in der Arena nicht mit dem Gegner sondern nur mit den Zuschauern. Und auch nur mit denjenigen, die sich noch nicht festgelegt haben. Denn diese allein entscheiden darüber, ob ich gewinne oder der Gegner.
Mich erstaunt immer wieder, wie viele naive Leute sich im Abstimmungsbusiness tummeln, immerhin ist das in der Schweiz ein Multimillionengeschäft, das überdies relativ krisenresistent ist, denn auch in wirtschaftlich schweren Zeiten finden Abstimmung statt.
Werber und Grafiker sind unfähig
Diejenigen, die am wenigsten von Abstimmungskämpfen verstehen, sind Grafiker und Werber. Wie beispielsweise der Herr Bodin, Werber des Jahres, der das Plakat der Minarett-Initiativegegner gestaltet hat. Gratis, aus dem Kulturprozent seiner Agentur, wie er sagt. Da kann nur Schrott herauskommen.
Und in der Tat ist dieses Plakat ein schönes Beispiel, wie man in die Argumentationsfalle des Gegners trampt: Man zeigt die Skyline voller Türme religiöser Bauten und erinnert damit den Betrachter gleichzeitig an die inzwischen zur Leitkampagne gewordenen plakativen Grafik der Befürworter. Herr Bodin sagt, das sei gewollt, man wolle einen ästhetischen Kontrapunkt zum SVP-Plakat setzen.
Und dann dieser Text. Ja was denn nun – muss ich Nein oder Ja sagen, wenn ich meinen Zettel ausfülle?
Wie gesagt: Werber und Grafiker haben keine Ahnung von politischen Kampagnen.
Nerven und starker Wille zum Sieg
Kommen wir also auf die Eingangsthese zurück: Es geht darum, nicht in die Argumentationsfalle des Gegners zu trampen. Dazu braucht es zunächst einmal Nerven, einen starken Willen, Spass am Kampf und ein ganz, ganz kleines Komitee mit Befugnissen, einen arenatauglichen Präsidenten (muss bei diesem Thema ein Mann sein) und zwei ebenso taugliche Co-Präsidenten/innen.
Bei der Minarett-Initiative wäre es ein Leichtes gewesen, den Takt vorzugeben. Indem man eine eigene Argumentationspur gelegt und den Gegner einfach ignoriert hätte (Nerven!).
Die Kommunikationsstrategie wäre so formuliert worden: Es geht gar nicht um Muslime und Minarette sondern es geht bei dieser Abstimmung einzig um die Frage, ob eine BAUVORSCHRIFT in die Verfassung kommt, ob also kantonales Baurecht und lokale Bauvorschriften durch einen Verfassungszusatz ausgehebelt werden sollen. PUNKT.
Ein Nein zu vertreten ist ein Heimspiel
Das müsste man solange in einfachen Worten und Bildern wiederholen, bis man den föderalen Nerv der Schweizerin, des Schweizers trifft.
Der ist leicht zu reizen, wie wir wissen: Wir wollen bei uns, in unserem Dorf, in unserer Stadt, in unserem Kanton selbst entscheiden, was gut ist für uns. Wir lassen uns nicht von Bern bevormunden. Wir lassen uns unsere Rechte nicht wegnehmen. Wir wollen entscheiden, wer bei uns was bauen darf. Wäre ja noch schöner. Und so weiter und so fort.
Man muss den entscheidenden Vorteil nutzen: Man vertritt das Nein.
Jeder Profi weiss, dass das Nein viel einfacher zu verankern ist, als ein Ja. Die Schweizer sagen schon fast reflexartig Nein. In einem schweizerischen Abstimmungskampf ein Nein zu vertreten, ist so etwas wie ein Heimspiel.
Also muss man die Frage so formulieren, dass man sie nur mit einem Nein beantworten kann. Nichts einfacher als das:
WOLLT IHR, DASS BAUVORSCHRIFTEN IN DER VERFASSUNG VERANKERT WERDEN?
NEIN.
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